91微操盘
在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩。
北京商报记者 | 王寅浩 李晗
年末业绩冲刺进入关键阶段，房企促销力度持续加码。
近日，北京商报记者实地走访北京多个售楼处了解到，市场上各类优惠活动密集推出，一口价特惠房源、车房同购专属补贴、品牌家电礼包等实打实的让利举措频现，直接为购房者送上“真金白银”的福利。销售渠道方面，与传统的开发商自销团队主导或联合多家代理公司分销的模式不同，2025年末的楼市营销更趋多元，不少开发商纷纷布局直播平台，通过线上沉浸式展示、实时互动答疑等形式，精准吸引购房者关注，拓宽获客路径。
业内人士分析指出，年末是房企全年业绩收官的核心窗口期，叠加市场存量竞争加剧、资金回笼需求迫切等因素，密集推出优惠促销已成为行业的共识性选择。
多个项目折扣力度升级91微操盘
在优质房源供给加速与优惠政策叠加的背景下，房企正全力冲刺2025年底的收官业绩。北京商报记者走访北京多家售楼处了解到，一口价房源、品牌家电礼包等举措，正为购房者带来更多实在优惠。
龙湖·观萃营销负责人毛晓晖表示，项目在12月推出了“双12购房节”活动，并针对105平方米三居、116平方米四居等收官户型推出清盘特惠，提供多套一口价房源，同时针对105平方米户型购房客户设置专属9.8折优惠。
“除此之外，12月车房同购不仅可享房价额外9.9折，更可享受车位8.5折优惠。”毛晓晖补充道，相较于往年，2025年末龙湖·观萃针对特定户型的折扣力度明显加码，也是希望借助年终置业节点进一步提升销售业绩。
此外，龙湖集团旗下龙湖·宸翰和龙湖·恩祥凌雲颂也同步推出优惠活动。具体来看，龙湖·宸翰举办“龙湖帮你清空购物车”活动，针对118—138平方米户型推出一口价特惠房源。龙湖·恩祥凌雲颂则是加推公园头排新品楼座，主打112平方米四房户型。
除龙湖集团旗下项目外，中建玖合多个项目也聚焦年底关键营销节点，推出了多种优惠活动。中建玖合营销相关负责人表示，年终优惠主要与客户付款比例挂钩，付款比例越高，对应的折扣优惠越高。这也是当下房企普遍采用的激励回款措施。
“12月运河玖院计划二批次加推，会对一期售罄的户型进行一定量的补货。一期在售的户型都会有加推。”中建玖合营销相关负责人指出，在加推房源的同时，对于具有购房资格的客户将按照现行的首付比例和贷款比例执行；对于少量置换客户，付款周期可以申请适当延长，但并不鼓励不具备购房资格和资金的客户进行长期分期。
中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示，年末促销是房企历年常态化的营销手段，也是冲刺全年业绩的关键举措。在通过一口价、优惠等方式拉动成交的过程中91微操盘，房企利润空间虽会受到一定程度挤压，但从当前阶段来看，企业的销售安全、回款速度及现金流健康度，其优先级已高于短期利润诉求。
合硕机构首席分析师郭毅进一步分析称，今年的房企年末优惠核心逻辑有所不同，房企需结合项目自身核心诉求制定策略。房企会结合项目所在区位、板块竞争环境、市场价格走势，根据项目所处的营销节点是开盘初期、顺销阶段还是尾盘清货阶段，来制定针对性促销政策。这类政策既契合房企自身运营诉求，又能匹配市场置业需求，且不同项目会因自身条件差异，采取差异化的促销策略以撬动成交。
“日均16小时不间断直播”
在通过直接让利降低购房门槛、刺激潜在需求释放的同时，各家开发商也在积极布局直播等线上渠道，采取“线下让利+线上引流”的组合策略抢占市场。
北京商报记者了解到，龙湖·观萃项目为冲刺年末业绩，每日进行线上连续16小时不间断直播，为目标客户开设多通路信息窗口；龙湖·宸翰计划开启线上直播百场，以挖掘客户、展示项目核心价值，促进客户到访；龙湖·恩祥凌雲颂则邀请昌平本地达人做客项目直播间，为昌平本地客户提供更多购房资讯和帮助。
毛晓晖表示，开通线上直播主要是为了顺应市场客户的信息获取习惯，方便客户足不出户了解楼盘。这既是顺应数字化营销趋势的必然选择，也能突破地域与时间限制，提升项目曝光度与信息触达效率，弥补传统线下销售的场景局限。
越秀地产相关负责人告诉北京商报记者，为助力年终业绩达成，各项目官方认证的抖音直播间，周一到周日至少播6天，每周安排四场直播，客户可以足不出户了解项目产品信息，并且直接与销售人员取得联系，获得专人接待。
谢逸枫认为，当前“线下让利+线上引流”的组合营销模式，其核心源于房地产市场竞争加剧、供大于求的现状。他表示，仅靠单一渠道已难以有效触达客户，需通过线上线下（300959）联动拓宽获客路径，吸引更多潜在客群。此外，当前客户对价格敏感度显著提升，叠加房企让利竞争激烈、市场库存高企、客户选择空间扩大的现实，这种双线结合的模式能更精准匹配客户需求，进而推动销售成交。
年末优惠潮背后的冲刺压力
房企年末密集加码优惠的背后，是对完成全年销售额目标的冲刺压力。中指研究院数据显示，2025年1—11月，北京房地产企业销售额TOP20榜单中，企业商品房销售金额合计达2806.2亿元，同比仅微增0.16%，整体市场增长态势平缓。
具体来看，不同房企在2025年前11月的销售表现呈现分化态势。中海地产、越秀地产、建发房产、中建智地等企业凭借显著优势实现同比增长：中海地产依托近10个在售项目的布局优势，旗下中海未来之境、中海瑞文里、中海 丽泽叁號院等项目分散覆盖北京各区域，为购房人群提供了充足的选择空间，进而拉动整体销售额提升。
越秀地产则依靠“爆款”项目发力，1—11月，和樾望雲、和樾玉鸣两项目分别实现91.6亿元、64.3亿元销售额，合计占公司总销售额的57.13%，成为拉动业绩增长的核心动力。
郭毅表示，从北京TOP20房企销售额实现微量增长的表现来看，当地楼市已呈现“强者恒强”的竞争格局。作为北京房地产市场的主流参与主体，TOP20房企在土储布局、产品精细化打造及实景品质兑现等方面，均显著优于中小房企，因此能持续收获更高的市场关注度，也更易赢得购房者信任。这类头部房企销量保持正增长，既印证了北京楼市具备较强的市场韧性，也体现出其产品打造的品质已获得市场与购房者的双重认可。
与此同时，部分房企的销售业绩未能延续2024年的表现。数据显示，2025年前11月，华润置地销售额为245.9亿元，较去年同期减少1.5亿元；绿城中国销售额较上年同期相差0.2亿元；中建壹品则同比减少19.7亿元。
在此背景下，2025年最后一个月成为房企冲刺全年目标的关键窗口期，多家企业集中推出各类优惠政策，试图通过年末发力实现销售额的突破。
谢逸枫表示，从当前楼市销售平稳、保持增长的表现来看，已为2026年市场过渡奠定了良好基础，这一态势将有助于2026年楼市实现开局“开门红”。
从当前市场运行态势分析，郭毅指出91微操盘，刚需与改善类基础置业需求仍客观存在，仅存在一定程度的市场观望情绪。而这一需求的激活与释放，一方面可依托房企优质产品与高品质兑现力实现撬动，另一方面则有赖于监管部门出台针对性宽松调控政策，助力购房者重建置业信心，进而推动整个楼市实现稳健运行。
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